2023CES和中国消费电子出海机会研讨 | 出海同学会No.78期干货

导语

2023年1月8日，一年一度的国际消费电子展（CES 2023）在拉斯维加斯闭幕；CES 2023是疫情后最热闹的一届，参展的中国企业接近500家（比2021年所回升），但仍然低于2020年的1000家。虽然很多中国大公司没有参加，但本次CES也展示了中国消费电子品类的趋势和动向，中国企业在储能、e-Bike、汽车智能、智能机器人等领域展示了科技实力。

出海同学会官方在CES期间也组织了在会场的线下聚会，有100名同学报名参加了本次活动。结束后大家讨论和分享了对本届CES的印象和对消费电子出海的心得和预期：都看好中国消费者电子出海。

本期主要分享嘉宾

北美传讯 创始人&CEO Chris Pereira

Global Star CMO Kerry

Google 业务负责人 毛熠星

红竖琴 创始人  Allen

HOTO小猴科技 MKT Leah

舜宇光学 高级客户经理 张龙飞

Tif Creative 创始人 张石头

涂鸦智能 生态关系负责人 熊婷婷

Urbot Regional Director Cynthia

真格基金 投资总监 秦天一

（*按公司名字母序）

其余嘉宾因公司PR保密不能露出及外发内容

我们同样感谢他们的精彩输出

要点问题

Part 1 CES2023总结

对展会印象最深刻的内容

中国公司的亮眼表现

Part 2 消费电子出海

消费电子品牌出海哪些品类比较突出

哪些技术中国企业具备较强产业优势

Part 3 出海挑战和解决

消费电子出海的挑战和难点

企业如何打开海外市场

Part 4 出海机会

消费电子出海投资机会

Part1  CES2023总结

1. 对展会印象最深刻的内容

2. 中国公司的亮眼表现
   

北美传讯 Chris Pereira

自我或公司介绍：我的中文名是彭家荣，是北美传讯的创始人和CEO。北美传讯是帮助华人企业在海外市场拓展品牌、公关服务的。

今年的CES，我们派了10多名同事协助客户参展，我分享几个感受：

第一，今年CES比疫情期间的几期要热闹很多，远超预期。华人企业非常多，很多人从国内赶过来，不管时差和累不累，非常积极地参展和办活动。

第二，一些中国品牌在展会中本地化和国际化做地很好。中国品牌企业出海过程也是从价值链低端往中高端提升，都很重视国际品牌建设，看重本地关系和名声。TCL今年CES最大的赞助商之一，他们参展的本地化做得很好：TCL和NFL（美国国家橄榄球联盟）合作，请了一些明星运动员到现场。同时，TCL还推出了符合环保趋势的新项目，TCL Green（回收旧设备，注重可持续发展）。

第三，也有一些中国参展企业准备CES较仓促。可能是刚出海，也可能是疫情刚解封等原因。在本地化和参展细节都不够：比如品牌名放到柱子中间，远看连名字都看不清。

第四，储能电源领域参展公司很多（很多创业公司），可能是行业门槛不是特别高，竞争比较红海。也有行业领先的品牌公司：EcoFlow（正浩科技）、Jackery（电小二）；他们的产品能脱颖而出，也因为品牌做地不错。

第五，汽车领域的初创公司也比较多，汽车周边的不同解决方案，包括汽车本身。

Tif Creative 张石头

自我或公司介绍：Tif Creative也是服务中国公司的品牌出海，帮他们在全球市场去立足，扎根生长。

CES印象：

第一，CES官方希望能涵盖除了消费电子外的更多领域，比如汽车、软件应用等。某媒体和CES官方沟通时，官方明确表达不想被媒体写成全称 “Consumer Electronic Show”，而希望缩写为CES。这意味着更多的商业机会。

第二，CES一个明显趋势：重心往创业公司（Startup）转移。其中Eureka Park展区里很多的创业公司展示的新科技类产品，吸引了大量的媒体和观众的注意力。

第三，AR/VR领域仍然没有突破性的创新，可能一些观众会觉得审美疲劳。AR/VR领域在过去多年CES展上都被讲为下一个风口（the next big thing），但目前的设备价格仍然很贵，技术也没有特别超前或跃升到新的境界。未来AR/VR要真的出圈，可能需要有新的技术突破点，同时价格层面要更普世一些；再结合元宇宙或更多生活应用，才能走进大众，真正爆发。

第四，今年中国公司参展不多，很多大品牌（如海尔，小米，长虹等）都没有参加。今年参展的美国公司有1500多家，韩国公司500-600家；中国参展公司数量排第三，大概500多家。而且很多参展的公司也没有展示他们最创新的产品等，可能和疫情刚放开准备时间不足有关。

第五，中国公司印象较深在显示屏（Display）、储能、机器人三个领域。

• 显示屏领域：国内知名品牌推出的超大尺寸电视（很震撼）；联想Lenovo也展示了新品ThinkBook Plus Twist，A面是12英寸电子墨水屏，B面是2.5K分辨率的触控LCD主屏。

• 储能领域：参展的90%以上都是中国公司；我认为储能门槛低不一定低，还有一些新玩法和机会。

• 机器人领域：包括生活服务机器人，宠物相关等，中国企业有较强的产业优势。不过，感觉目前机器人领域还没有得到足够的关注和声量，可能和品牌宣传方面有关。但总体感觉潜力很大，比如在北美庭院类机器人需求挺大；如功能和价格结合很好，会是一个潜力很大的类目。汉阳科技（Yarbo）推出的三合一庭院的机器人（可吹雪、割草、扫落叶）获得了CES 2023创新奖。

舜宇光学 张龙飞

自我或公司介绍：舜宇光学（Sunny optical），在光学领域供应链中游，主要产品包括摄像头，模组，镜头等。客户涉及多个行业和应用场景：手机、AR、VR、安防（智能家居摄像头）、视频会议、服务和工业机器人；接触了国内电动汽车客户，也有美国传统的汽车品牌（GM，福特等）。

CES的印象：

第一，最大印象是在西展馆（West Hall）的汽车主题展示，汽车电气化程度越来越高，车上的光学模组和镜头需求增长非常快。现在车上的摄像头或光学模块应用越来越多，包括车外面的ADAS（Advanced Drive Assist System，先进驾驶辅助系统），车内的各种监控（司机或乘客）模块，激光雷达等。镜头包括传统RGB摄像头（500万-800万像素），深度摄像信息的镜头，还有结构光学的镜头等。

第二，在北展馆（North Hall）感受较深是AR/VR领域，包括雷鸟、TCL等品牌都有展示相关领域的新产品等。不过AR/VR在2022年和2023年挑战都比较大，整体行业预测会下行，我们作为供应商也影响较大；所以本次去CES也是希望拓展更多客户。

红竖琴 Allen 

自我或公司介绍：公司叫Red Harp（红竖琴），主要帮助中国品牌出海，做品牌营销、电商运营、引入到线下渠道（如Best Buy/Target等）。

CES的感受：

第一，今年CES比疫情前几届还是要差一些，如南展馆（South Hall）都是空的。

第二，印象较深是韩国企业，参展企业非常多（500多家分布在CES不同场馆）。一些韩国大品牌（如三星）展示了在智能家居领域等的新概念产品。同时韩国的初创公司也展示了很多科技创新；韩国企业的产品比较符合美国消费者需求，在工业设计、外观、用户体验等。

第三，国内疫情放开是12月7日，很多国内大品牌没有参加本次展会；或者即使参展，也没有展示自己最创新的产品。所以，这届CES并不能反映中国品牌和供应链的实际情况。

Urbot Cynthia

印象比较深刻包括Yarbo的庭院机器人和Reach Tech（需要确认）的送餐机器人。

Yarbo的庭院机器人现场围观的很多都是外国人，很多博主现场录视频，触动很大。他们关注点在铲雪功能上，可能今年北美的暴风雪很大。我之前在加拿大的外国朋友提到，今年有邻居用过类似的铲雪车，觉得非常酷。

Reach Tech送餐机器人的Demo做得也挺好的，围了很多人在观看。

涂鸦智能 熊婷婷

今年CES人数大概是2020年CES人数的七成，但也属于慢慢恢复。

对于硬件厂商来说，2022年其实比较艰难。但是黑五和网一的零售销量还不错，消费耐用品增长了200%-300%；所以大家今年会充满信心。

CES参展的中国厂商也给大家传达了信息：虽然困难多，大家也坚持做美国市场，一起鼎力前行。

Global Star Kerry

自我和公司介绍：Global Star帮中国品牌在海外做营销服务，目前主要在红人营销领域。我们开始在北美成立，21年在上海成立的国内团队。我们客户包括做消费电子的，也有做服饰和美妆类的。某合作美妆品牌（目前主要做日本和美国市场），我们希望今年帮他们把线下市场做起来。

这次CES，我们帮助石头科技在展会做了线上红人营销，邀请了较多红人到CES现场做直播。数据非常好，一方面是品牌PR的作用，另一方面对公司新产品在各个维度呈现给当地消费者。

Part2 中国消费电子出海研讨

1. 消费电子出海那些品类比较突出

2. 哪些技术中国具备较强优势

Google 毛熠星

消费电子拆开来就是消费加上电子，我们看到几个趋势：

第一，美容行业的消费电子，疫情把原来线下沙龙的美容服务变得东西家用化了，比如家用美容仪、脱毛仪等。我们也帮Ulike和JOVS等品牌出海。

第二，传统非电子化消费品的电子化，比如户外产品（露营车相关产品）、电动牙刷等。也包括香薰灯，以前是点蜡烛形式，后来香薰灯通过电加热方式把香给薰出来。

第三，用电池的产品都可以使用锂电池来更新换代。不限于用电池的产品，还包括一些插电类电器，包括宠物饮水机、猫粮机等。充电线导致了移动性不强，安置性受到很大局限。

第四，消费电子品牌会从单品发展到系列品类化，品牌在多个品类都被消费者接受。以前出海消费者电子品牌，以单品突出，如扫地机器人、泳池机器人等。但现在有些中国出海新品牌，开始形成类似戴森这样全系列产品的强品牌，比如徕芬。它不仅是一款吹风机被大家所认知，而是整个产品线系列的强大外观设计等呗大家认知。这样，就有了往整个消费类电子方向去渗透的好基础。

Tif Creative 张石头

中国出海领域比较有优势的类目：

第一，宠物类目，很多中国品牌在海外做得不错。有点像移动电源品类，都被中国品牌占领了。不过竞争也越来越激烈，品牌公司可以考虑更多创新性的产品。CES上有一家国外的宠物产品公司，他们专注在训练狗的玩具领域。创始人是研究宠物和人交流领域的博士，所以做的产品科技含量也很高。通过玩具形式解决训练狗，也达成了更深度狗狗和人的交流。因为产品创新多，所以售价也较高，150-200美金。

第二，智能可穿戴设备（smart wearable），中国的供应链优势比较强，不管是智能手表、TWS耳机，还是其他类穿戴的产品。国外在智能穿戴设备领域有一个趋势，就是加强产品的工业设计，让产品在外观和设计上能突出来。国外有一家做TWS耳机的公司，他们把耳机和黄金、珍珠等结合，设计成了非常漂亮的耳饰。因为外形独特好看，又结合了黄金等，所以售价很高，6000-7000人民币。虽然目标人群不会像普通TWS耳机那么广，但是利润会非常可观。

第三，EV电动车类目，两轮、三轮、四轮等。特别是两轮的电动自行车Scooter或者电摩e-motocycle，中国的公司在量上面都有很大优势，能让产品价格做到很便宜。国内的一些巨头品牌在国外也获得很多关注，比如雅迪。国外有大量报道雅迪官方宣布（officially accounced）要战略性进入美国市场，比如在旧金山就要入住100家代理商（Dealer）的店铺。同时，中国公司也要多关注市场，在产品创新，工业设计等都要下功夫。国外媒体还是更喜欢设计好，体验好，创新多的产品。

第四，前面提到的储能和便携电源领域；中国公司在这个类目积累了很多技术专利。虽然目前市场增量也很大，很多公司OEM贴牌就能销售起来，但真正的机会还是属于更加专业的品牌。建议品牌在产品工业设计、用户体验（趣味性）、营销角度下功夫；比如营销上可以做很多跨界的联动。

行业呈现什么趋势

Tif Creative 张石头

一些有机会的类目或领域：

第一，和生物科技结合的产品。我国现在比较重视生物科技领域，在相关领域的创新会得到较多扶持。结合生物科技和消费化类的产品前景应该不错。CES上有一家公司做空气进化植物的，产品是把基因编辑过的改良植物（显著提高空气净化效率）装到有科技感的盒子里面；也到非常多的关注。

第二，和健康相关的新消费电子产品。Withings在CES上展示了一款U-Scan智能尿检，通过与家中的马桶进行连接，用户可以用它来分析尿液，提供对身体健康信息的有用监测和检测。现在人们对健康都比较重视，特别是疫情之后，这类创新的健康相关产品未来需求会较大。

北美传讯 Chris Pereira 

有比较好现场展示效果的产品容易获得媒体的关注，比如小狗造型的机器人，智能吸尘器，泳池机器人等。

我个人对AR眼镜感兴趣，在日常生活的场景会有很多应用。比如商务人士在社交场合带上AR眼镜，借助AR帮助识别出参加活动的人员身份；AR眼镜提醒现场某人员在某公司负责什么业务，能更好的商务社交。

Part3 消费电子出海的投资机会研讨

1. 消费电子出海的挑战和难点

2. 企业如何打开海外市场
   

HOTO小猴科技 Leah

我认为最大的挑战和难点还是做本地化。我们大部分人从小在国内长大，很多语言和文化和国外还是有差异。比如国外社媒上流行的一些“段子”或“梗”，可能我们比较难理解，就难使用这些“段子”和当地用户做互动。

打开海外市场的第一步是需要非常坚实的产品，产品要在研发，功能，和体验上都做得很好。如果本身产品有一些瑕疵，或者是并没有达到当地用户对于品产品的期待，或者不符合是一些用户习惯，就很难打开当地市场。

分享下HOTO小猴科技做海外市场的一些经验：

第一，我们主要品牌营销还是在线上，快速的在多个社媒渠道把产品宣传出去。根据不同社媒（Facebook，Instagram，TikTok，YouTube等）的特点，组织不同的内容输出。

第二，我们大量和本地网红合作，合作内容也是比较多样。比如开箱产品的测试对比，结合使用场景的视频（比如家装或DIY场景），还有故事剧情等呈现。

第三，也有大量线上投放，Google、Meta等平台；迅速积累到第一批的种子用户。

第四，后面再通过用户的精细化运营，提高销量、复购、和促成推荐更多用户。

第五，产品和研发对当地用户喜爱进行深度调研，去定制化，推出一些针对性产品，也有利于继续去深挖当地市场。

舜宇光学 张龙飞

相对于日韩或者美国本土品牌，我们目前出海的消费品牌，很多还是低端或性价比的产品；品牌能力还不够，利润也较低。所以未来品牌方应该投入更多资源到产品研发和品牌宣传上，虽然过程可能会比较漫长。

Tif Creative 张石头

做好海外市场，还有一些需要关注的地方：

第一，当地文化适应。不管去哪个市场，都需要尊重本地文化，包括听从专家对当地文化的建议。国内出海的很多企业会按照国内的习惯去做事或者和当地客户打交道。举一个例子，我们之前服务的某客户，我们帮他去做当地的一些媒体关系。该客户非常强硬，给了很多指令性的要求；比如要求当地合作媒体必须在多少个小时内要回复等。但是当地媒体和国内媒体的文化和风格非常不同，太强硬的合作形式行不通。

第二，出海企业还是需要有中长期的规划，特别是品牌建设等长周期的工作。

第三，要重视品牌建设，重视挖掘品牌故事，重视品牌的视觉展示等；包括产品设计、Logo、官网、宣发物料等。

第四，创新和创意，包括产品研发层面的创新，也包括在品牌营销方面的创意。

第五，融入当地生态、注意合规等，融入当地的标准和趋势了；如ESG（环保要求）、数据安全。也比如目前欧美的物联网标准Matter Standard。

Part4 消费电子出海投资机会

投资人如何看待消费电子出海投资机会？

真格基金 秦天一

第一，可能下一个消费电子类独角兽会来自于比较有争议的一些领域或品类。因为新品类的消费电子产品，在早期大家还不能确定是否真的有市场需求，只有少部分人能理解。比如储能电源、扫地机器人、无人机等品类在早期阶段都是争议比较大的。

第二，今年电动自行车（e-Bike）、扫雪机、割草机、泳池机器人等品类都涌现出了很多创业公司。而且中国公司主导，创业公司数量上就占一半以上，而且很多公司是直接面向海外设计产品的。比较看好这些品类，有明确的方向，有中国供应链优势，有运营优势，值得期待。

第三，另外以运营和产品迭代驱动的亚马逊平台上消费电子品类仍然有机会。中国卖家的产品更新迭代速度非常快，而传统的国际品牌（如Honeywell，Philips）的产品更新换代却比较慢，就给中国卖家留下了机会。

第四，支持中国消费电子品类出海的底层基础是我们在手机和汽车领域供应链优势，所以看好消费品类出海。

本期笔记整理员：曹悦好，Martin

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